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Análise de Dados

Como usar o Google Analytics para investir em Marketing Digital

Como distribuir o budget entre os canais de Marketing Digital da melhor maneira possível? 

Quer saber como fazer? Acompanhe nosso post até o final porque você vai entender o que precisa ser configurado e avaliado no Google Analytics para investir na medida certa em cada canal. Ou então assista o vídeo abaixo para aprender como investir em Marketing Digital usando o Google Analytics. 

Definir objetivos é o primeiro passo

Quando uma empresa realiza o planejamento de Marketing Digital, ela toma como base os objetivos do setor (que de preferência devem estar alinhados aos do negócio).

A partir daí, esses objetivos devem ser quebrados em metas que se tornarão tarefas e serão organizadas em um cronograma para entrarem na fila de execução.

Aqui no Marketagem, por exemplo, usamos o Trello. Mas, assim como as metodologias ágeis variam de empresa para empresa, a forma de montar o cronograma de tarefas e gerenciar o tempo também pode mudar.  

Só depois disso tudo é que o Google Analytics (GA) entra no processo para garantir a mensuração. Dessa forma os gestores e/ou outros profissionais responsáveis conseguem analisar a performance de cada canal de marketing da empresa. 

Metas e objetivos não são sinônimos

Aumentar vendas é um exemplo de objetivo (ou seja, está ligado à estratégia) enquanto aumentar vendas em 30% em 4 meses já seria uma meta (que tem a ver com táticas).

Como transformar objetivo em metas no GA? No vídeo abaixo, eu explico os tipos de metas que podem ser configuradas na ferramenta de análise do Google e como funciona essa parte do planejamento de Marketing Digital.

A importância de configurar as metas no Google Analytics 

Após determinar seu objetivo, é hora de cadastrar as metas desejadas na ferramenta. Isso porque são elas que vão indicar quando as atividades configuradas foram concluídas pelo internauta em seu site. 

Então ao configurar metas no GA, você permite que a ferramenta gere métricas importantes como Taxa de Conversão e Conversão (quantidade de metas atingidas) para serem analisadas. 

E com base nelas, você consegue identificar a contribuição de cada uma para os objetivos do negócio (o que é indispensável para todos os tipos de empresas principalmente para as totalmente online como uma loja virtual).

O que é a conversão no Google Analytics?

Conversão: o que é essa métrica do GA

Vale destacar que no Google Analytics, meta atingida é sinônimo de conversão. Ou seja, converter não se limita apenas a quantidade de vendas realizadas no seu site. Pode ser também: 

  • Assinar uma newsletter
  • Baixar um e-book
  • Envio de formulário preenchido
  • Transação realizada no site
  • Dar play em um vídeo

Tipos de metas que podem ser configuradas no GA 

  • Metas de destino: é aquela que você configura para cada vez que alguém chegar a uma página de agradecimento no seu site ser considerado uma conversão). Então por exemplo: assim que se você envia o formulário preenchido para receber a newsletter Marketagem por e-mail é direcionado para nossa página de Obrigado. 
  • Metas de duração da sessão: é aquela que você configura no GA um determinado tempo de navegação em seu site. Então, por exemplo, se você configurou maior que 3 minutos navegando nas páginas, a cada pessoa que ficar 4 minutos ativa, passando de página em página, é considerada uma conversão pela ferramenta. 
  • Página por sessão: é quando você configura no Google Analytics a quantidade de páginas que um usuário precisa acessar em uma sessão no seu site. Ex: o usuário entrou em 4 páginas em uma mesma visita ao seu blog. Se você configurou no GA, maior do que 3 páginas, essa conversão foi realizada.    
  • Meta de evento: é quando você cria um parâmetro para alguma ação do usuário na sua página. Ex: é possível configurar rolagem completa. Então  cada vez que uma pessoa scrollar até o fim da sua página foi obtida essa conversão. Para configurar isso no GA, é preciso criar também tags na ferramenta Tag Manager do Google. 
  • Metas inteligentes: não está disponível para todas as contas de Google Analytics. Mas, quem tem acesso a elas, pode criar metas personalizadas com o nome desejado.
Google Analytics, me ajuda?

Como o GA revela onde investir em Marketing Digital

Analisar o funil multicanal ajuda bastante a descobrir em quais deles você deve investir mais e menos. Isso porque esse recurso do Google Analytics mostra todo o caminho percorrido em suas páginas pela pessoa até a compra como:

  • Quantidade de visitas no seu site
  • Quantidade de metas do GA que foram realizadas antes de efetivar a compra
  • Quantidade de transações feitas desde que virou cliente 

Por exemplo: um consumidor pode ter conhecido sua loja virtual ao pesquisar algo no Google e o blog da sua marca ter respondido. E a partir daí, essa pessoa começou a jornada do cliente. Leu posts, converteu várias vezes (baixando e-books, participando de lives, etc.) até que finalmente realizou a compra. 

Em casos assim, os dados da ferramenta do Google vão indicar alta em métricas de conversão. O que vai fazer você concluir que vale a pena investir em SEO e em Inbound Marketing.

E possivelmente você irá planejar um aumento do budget para os dois no próximo quarter. E com o aumento do investimento em otimização para buscadores, você poderá reduzir um pouco o custo com Publicidade Online (Ads).   

Uma outra forma de chegar a dados que irão ajudar é comparar segmentos de usuários (ex: comparar usuários que chegaram ao site através do orgânico e converteram VS usuários que chegaram ao site através do orgânico e converteram).

Conclusão

Configurar metas no GA permite que métricas de conversão possam ser analisadas na ferramenta. Além disso, os funis multicanais do Google Analytics mostram como cada canal de Marketing Digital contribui para os resultados da sua empresa. 

Para você conseguir direcionar seus investimentos em Marketing Digital, da melhor maneira possível, é só analisar esses dados periodicamente. 

Mas, lembre-se: as decisões de aumentar e diminuir os budgets de cada canal precisam ser tomadas levando em conta também o objetivo do negócio e as estratégias adotadas. 

Quer entender mais sobre análise de dados? Continue acompanhando o blog Marketagem. Aproveite e assine nossa newsletter para receber os novos posts em primeira mão. 

Victor Baptista

Fundador do Marketagem

Como utilizar OKRs e Scrum para aumentar a produtividade

Agilidade nos processos, maior qualidade dos produtos ou serviços e com o máximo possível de produtividade na gestão de projetos são as marcas registradas das empresas de tecnologia do Vale do Silício, entre muitas outras, que adotam metodologias de gerenciamento diferentes das tradicionais como OKRs e Scrum.

Neste post, você vai entender um pouco mais sobre cada método e como eles podem beneficiar sua empresa, tendo como exemplo os benefícios que eles nos causaram.

O que são OKRs?

Sigla do inglês Objectives and Key Results, OKRs é o nome de uma metodologia de gestão de projetos muito eficaz que permite definir objetivos claros que serão realizados através de metas colaborativas que serão mensuradas regularmente por indicadores-chave de performance (KPIs) . 

  • Objetivos: são realizações futuras planejadas pela empresa. Os objetivos devem ser comunicados às equipes de forma sucinta, clara e direta. Além de motivar resultados (que são sempre possíveis). Aqui no Marketagem, por exemplo, um dos objetivos é ser referência na formação de profissionais de Marketing Digital. Esse objetivo fica bem visível para todos e junto com ele ficam os key results para chegar lá. 
  • Resultados-chaves: são as metas para transformar objetivo em realidade. Elas precisam ser claras, diretas, viáveis e terem prazo. Aqui no Marketagem, por exemplo, um dos OKRs é publicar 1 conteúdo novo no blog 1 vez por semana (que é um dos resultados-chave do objetivo ser referência).  
  • KPIs: sigla de Key Performance Indicator que significa em português indicadores-chave de performance. Ou seja, poucas métricas indispensáveis para avaliar como o que realmente importa está performando. Então os KPIs variam de acordo com os objetivos e resultados-chave e servem para manter o foco na hora de mensurar. 

Ciclo dos OKRs

  • Objetivos táticos: 3 meses. Como são objetivos ligados ao operacional devem ser mais rápidos de serem atingidos pelas equipes. 
  • Objetivos estratégicos: 1 ano. São aqueles mais complexos (estabelecidos por CEOs ou diretoria) que foram quebrados em vários táticos para serem executados com metas viáveis de serem atingidas. Por isso o ciclo é mais longo. 

Características da metodologia OKR

  • Foco nas prioridades e comprometimento
  • Trabalho em equipe mais integrado por ser totalmente alinhado com os objetivos-chave definidos
  • Setores completamente conectados entre si e com os objetivos estratégicos (estabelecidos por partes nos OKRs)
  • Monitoramento constante da evolução de cada meta (as que não começarem a gerar resultado no prazo de uma ou duas semanas podem ser corrigidas antes de finalizar o ciclo)
  • Motivação (OKRs são capazes de fazer as pessoas se superarem e ainda motivam o trabalho em equipe) 
  • Mensuração por KPIs 
  • Permite rastrear responsabilidades 
  • Gestão colaborativa
  • Aumento na produtividade

O Google e os OKRs

Embora seja usado por inúmeras empresas modernas, os OKRs ficaram mundialmente famosos principalmente com o exemplo do Google, que os adota desde 1999, graças a John Doerr (que até lançou o livro ‘Avalie o que importa’ sobre o poder da metodologia em 2019). 

O crescimento expressivo do Google nas últimas décadas é fruto de diversos fatores. 

Mas, sem uma gestão eficaz com objetivos bem definidos de forma clara e a avaliação contínua de resultados-chave de toda a equipe, isso não seria viável. 

Então sem OKRs, isso  poderia até acontecer, mas demoraria muito mais. 

Só para você ter uma ideia, o maior buscador do mundo tem mais de 85 mil colaboradores (dados mais recentes de 2018). 

Mas, há 20 anos quando começou a implantar os OKRs, ainda era uma empresa com menos de 50 pessoas. 

Apesar de o Google ter virado referência no assunto, a verdade é que quem criou mesmo os OKRs foi Andy Grove. 

O que ocorreu, nos anos 70, quando ele liderava a operação da Intel. 

Como Doerr conta em seu best-seller, o sistema de gestão por objetivos e resultados-chave tem como base o princípio da Administração por Objetivos e Autocontrole (Peter Drucker – anos 50).  

Definição de OKRs

Umas das melhores definições são as de John Doerr que foi responsável pela implementação de OKRs no Google: “é um protocolo colaborativo de definição de metas para empresas, equipes e indivíduos.” Ou então: “uma metodologia de gestão que ajuda a garantir que a empresa concentre esforços nas mesmas questões importantes em toda organização”. 

O que é Scrum?

Indispensável para gestão de projetos de alta performance, o Scrum permite entregas contínuas e de valor aos clientes devido a maior agilidade nos processos. 

Inicialmente essa metodologia era apenas um framework para desenvolvimento de softwares extremamente ágil. 

Mas, com o passar dos anos, empresas dos mais variados segmentos e diferentes portes descobriram que o Scrum poderia aumentar a produtividade delas também.   

O que significa Scrum? Bom, essa palavra pequena e forte saiu direto do campo de rugby. 

É o nome da formação em que os jogadores se unem fazendo um bloco e assim conseguem ir avançando no campo rumo ao objetivo (fazer conversões, por exemplo, que é uma das formas de pontuar). 

Já no mundo empresarial, o Scrum é a metodologia ágil que permite cada colaborador usar suas competências, de forma integrada ao resto das equipes, para assim alcançar os objetivos em comum

Como funciona o Scrum na gestão de projetos 

Toda a metodologia conta com a colaboração do Product Owner (cliente) que participa informando o que é prioritário (features) ao Scrum Master (quem está à frente do Time Scrum que é formado pelas equipes de trabalho). 

Ele é responsável ainda por orientar todos os integrantes a realizarem as melhores práticas para agilizar o projeto e assim fazerem entregas contínuas de valor ao Product Owner. 

  • Sprint: também importada da gestão de projetos em programação, a palavra em inglês significa arrancada. Ou seja, é o ponto de partida dos projetos que se repete a cada mês ou 15 dias (dependendo do ciclo definido pela empresa).
  • Product Backlog: reúne os features (prioridades definidas pelo Product Owner naquele Sprint). Cabe ao Scrum Master criar tarefas para o Time Scrum no Sprint Backlog a partir deles. O que é fundamental para as entregas de valor contínuas.
  • Sprint Backlog: é uma lista de tarefas com base nas prioridades do Product Owner que devem ser executadas por cada integrante do Time Scrum em um prazo determinado. Cada Sprint tem o ciclo de até 4 semanas então as atividades precisam ser delegadas com prazos que permitam todos os colaboradores as executarem até o fim do Sprint.  

Características do Scrum

  • Maior agilidade na gestão de projetos
  • Entregas de valor contínuas ao cliente (o que agrega encantamento e satisfação)
  • Reduz consideravelmente os impactos dos gargalos na produção e ajuda a preveni-los
  • Sprints com duração de no máximo 1 mês
  • Serviços ou produtos com mais qualidade
  • Gestão de projetos com menos riscos
  • Facilita analisar o progresso do projeto como um todo 
  • Empresa mais proativa
  • Aumento da produtividade 

Por que Scrum e OKRs podem ajudar na produtividade

Embora com formas diferentes de execução, Scrum e OKR têm o mesmo objetivo: garantir entregas de valor ao cliente por meio de uma gestão de projetos mais ágil  com trabalho em equipe mais efetivo. 

O que pode ser potencializado com a associação das duas metodologias. 

Vale lembrar que o Scrum trabalha com as prioridades do Product Owner, mas não inclui a definição de metas claras para o time. 

Portanto a implementação de OKRs pode complementá-lo agregando ainda mais entregas de valor ágeis e contínuas. E ainda motivando o time. 

Como isso nos ajudou a elevar nossa produtividade

A primeira coisa que fizemos foi parar um tempo para definir uma estrutura base para o nosso quadro de OKRs. Os nossos 04 grandes objetivos para o ano foram:

  1. Ser referência em Marketing Digital em Niterói
  2. Ser parceiro de instituições de ensino do Rio de Janeiro
  3. Impactar a vida profissional das pessoas
  4. Ser referência em formação de profissionais em Marketing Digital

Você possivelmente deve estar pensando: “Nossa, esses objetivos são muito abertos”. Mas é aí que você se engana. Esses 4 objetivos são justamente o foco de tudo que faremos em 2019 (até que vejamos que algum OKR foi mal pensado ou seja alterado por outro).

Dentro de cada uma dessas caixas, quebramos os objetivos em várias metas, sendo umas mais fáceis e outras bastante ousadas.

Os OKRs geralmente são pensados para extrair o máximo de produtividade e criatividade da equipe, através de autonomia e identificação com os objetivos pensados.

Tendo essas metas claras, partimos para a gestão e execução delas. Aqui utilizamos o Trello para monitorar e reportar qualquer tipo de coisa relacionada aos projetos em andamento e os projetos em fase de ideação.

Com o Trello organizado, temos uma visão muito clara de tudo que está em andamento, de quem depende, além de ter uma comunicação rápida e eficiente entre a nossa equipe.

E foi dessa forma que unimos os OKRs (formas como estruturamos nossos objetivos) ao Scrum (forma como executamos).

Conclusão

OKRs e Scrum são metodologias ágeis que vem revolucionando a gestão de projetos nas empresas nas últimas décadas. 

Com eficácia comprovada por grandes empresas como o Google, os dois métodos são indispensáveis para aumentar a produtividade elevando também a qualidade e agregando mais valor às entregas. 

A empresa que você trabalha já implementou SCRUM ou OKRs? Conte para a gente como as duas metodologias ágeis fizeram a diferença na gestão de projetos.

Victor Baptista

Fundador do Marketagem

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