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Como usar Mapa de Empatia para criar personas

Empatia na medida certa nunca é demais.

Tanto que até mesmo no mundo do Marketing Digital ela é bem-vinda inclusive para quem produz conteúdo.

Isso porque uma das ferramentas para criar personas é o mapa de empatia (empathy map em inglês).

Ele serve como base para que a equipe de Marketing de Conteúdo, por exemplo, se coloque no lugar do cliente ideal para identificar seus comportamentos, pensamentos, sentimentos e até as influências que recebe de terceiros.

Ou seja, o mapa de empatia é arma poderosa para criar conexão com pessoas que você deseja que seja seu cliente e também com aquelas que já são. 

Quer adotar o empathy map também na sua empresa?

É bem simples. Você pode escolher entre a versão digital e física.

Sendo que essa última pode ser feita com papel e post-it.

Ou então em portas de vidro, mural, flip chart, lousas, etc.

Para facilitar sua vida,  ao fim deste post você encontra um modelo de mapa de empatia editável que nós aqui do Marketagem preparamos. 

Mas, qual a definição de empatia mesmo? 

Essa habilidade cada vez mais valorizada no mundo contemporâneo já é alvo de estudo da Psicologia há décadas.

De acordo com Carl Rogers, um dos precursores da Psicologia Humanista, empatia é um processo que apresenta diferentes facetas sendo uma delas o ato de penetrar no mundo perceptivo do outro sentindo-se em casa nele. 

Resumindo: empatia é tentar se colocar no lugar do outro observando as coisas do ponto de vista dele.

É um exercício de pensar como ele pensaria, sentir como ele sentiria, fazer como ele faria, e por aí vai… 

O que é mapa de empatia então?

canvas mapa de empatia

Empathy map é uma ferramenta para aprofundar o conhecimento de targets e prospects na criação de personas, no desenvolvimento de produtos, serviços ou novos negócios, entre outros. 

O objetivo é a equipe tentar se colocar no lugar do usuário ou consumidor.

No caso do Inbound Marketing, por exemplo, é para criar empatia com clientes atuais e potenciais para oferecer a eles conteúdos relevantes de qualidade em sites, blogs, e-mail marketing, entre outros.

Sempre de acordo com o funil de marketing e a jornada do comprador. O que  facilita muito a conexão entre pessoas e marcas. 

O que a ferramenta pode revelar

Para criar personas de orientação do conteúdo é preciso ir além do básico (perfil demográfico, classe social, salário, faixa etária e estado civil).

É necessário conhecer também comportamentos, hábitos, desafios, motivações, etc. E aí entra pesquisa de persona e principalmente o mapa de empatia que pode revelar informações valiosas como:     

E aí entra pesquisa de persona e principalmente o mapa de empatia que pode revelar informações valiosas como:     

  • O que a persona precisa fazer diferente?
  • O que a persona vê?
  • O que a persona diz?
  • O que a persona faz?
  • O que a persona ouve?
  • O que a persona pensa e sente? 

Empathy Mapping Canvas: o que mudou na nova versão?

O mapa de empatia foi criado pelo autor e empresário americano Dave Gray (CEO da X Plane e autor do livro Gamestorming: Jogos corporativos para mudar, inovar e quebrar regras) como uma ferramenta de design para colocar as pessoas no centro de todo o processo. 

Fez tanto sucesso que o modelo logo começou a ser usado em famosas universidades americanas como Harvard e depois em inúmeras organizações em todo o mundo.

Mas, a popularidade da ferramenta acabou levando, em alguns casos, a alteração da ideia original dela (lembra do telefone sem fio?).

Por esse motivo, Gray decidiu criar uma nova versão: o Mapa de Empatia Canvas que deixa evidente por onde começar o processo. 

Novidades da ferramenta para gerar empatia

  •  Inclusão do Goal: é por onde você deve começar já que é nesse item que você vai definir no lugar de quem a equipe está se colocando e também algo que precisa ser feito (um comportamento observável).   
  • Numeração: o passo-a-passo que as pessoas que vão participar do empathy map devem trilhar está destacado na nova versão da ferramenta.Tudo foi estrategicamente ordenado pelo criador para facilitar ser mais empático.  
  • Fenômenos que não podem ser observados estão dentro da cabeça: sentimentos, pensamentos, dores e ganhos podem apenas ser especulados por intuição, mas não podem ser de fato observados. Por esse motivo têm que estar dentro da cabeça e ser a última parte do mapa de empatia. 

Mapa de Empatia: como usar corretamente

Se você não tem a nova edição Canvas ou alguma outra versão online, vale a pena fazer manualmente mesmo.

O importante é seguir o passo-a-passo certinho. 

  1. Comece pelo tópico “Quem estamos tentando ter empatia”
  2. Siga para o item 2 “O que eles precisam fazer” 
  3. Prossiga sempre na ordem até o fim
  4. Quando você chegar dentro da cabeça (“o que pensa e sente”), é importante separar dores de ganhos e concluir com outros pensamentos e sentimentos possíveis. 

Segundo Gray, o criador da ferramenta, para conseguir ter empatia é preciso primeiro observar o que está no exterior para então ir entendendo aos poucos o que se passa no interior da pessoa. 

O início: fora da cabeça

1- Quem é a persona? 

O primeiro passo para começar a tentar criar empatia usando o mapa é responder quem é a pessoa que você está tentando criar conexão.

Diga em que situação ela está e qual seu papel nela

2- O que a persona precisa fazer? 

No segundo passo, é hora de se colocar no lugar da persona para responder:

  • O que ela tem que fazer de maneira diferente?
  • Quais decisões precisa tomar?
  • Que emprego ela deseja conseguir?

Além disso, nesta etapa, é preciso perguntar: Como a equipe de Marketing de Conteúdo saberá se a persona tem obtido sucesso nisso tudo?

3- O que a persona vê?

Esse é o momento de tentar responder com o que a persona faz contato visual. 

  • O que vê nos ambientes dos quais faz parte e os que frequenta?
  • O que ela enxerga ao seu redor ?
  • O que vê as pessoas fazendo e falando? 
  • O que tem assistido?
  • O que está lendo?
  • O que tem visto em anúncios? E nos lugares que compra? 

4- O que a persona diz?  

No passo 4 do Mapa de Empatia, é o momento de se questionar: O que a persona anda falando por aí?

A resposta irá envolver tanto o que a equipe já sabe por meio de monitoramento quanto imagina que diria.

5- O que a persona faz?

Essa é a fase que o time observa o comportamento dos consumidores que estão no target e tenta prever o que a persona faria. 

6- O que a persona escuta?

Esse é o momento de saber o que a persona está ouvindo dos amigos, dos parentes, dos colegas de trabalho, dos influenciadores digitais, etc.

E também imaginar o que poderiam escutar. 

 Parte final: dentro da cabeça 

7- O que a persona pensa e sente?

  • Dores: quais seus medos, preocupações, dúvidas e frustrações
  • Ganhos: quais são suas necessidades, desejos, sonhos e aspirações 

E para finalizar: quais outros pensamentos e sentimentos motivariam os comportamentos dessa pessoa?

Mapa de empatia facilita a criação de personas

mapa-de-empatia-e-personas

É juntando dados reais obtidos com pesquisa de persona e as respostas encontradas no mapa de empatia que é possível criar esses personagens semi ficcionais.

E assim realizar a segmentação do seu público-alvo com base nas etapas do funil e da jornada do consumidor.

O que facilita bastante a conexão entre pessoas e marcas. 

Então mesmo que você use uma automação para gerar personas, não está livre do processo de levantar informações comportamentais e dados previamente.  

Principais Informações para criação de personas

Observe como as respostas do mapa de empatia respondem vários itens do questionário abaixo: 

  • Quem é o seu cliente em potencial do ponto de vista comportamental, físico e socioeconômico? 
  • Que temas relacionados ao seu segmento, a persona poderia ter interesse? 
  • Quais hábitos e hobbies do seu cliente em potencial? Como é a rotina dele?
  • Quais os principais desafios que a persona precisa encarar? O que impede ela de conquistar o que deseja? 
  • Qual  grau de instrução? 
  • Como ele se informa? Em quais veículos de comunicação? Que tipo de notícias e informações?
  • Quais são suas motivações? O que pretende conquistar? Por que ainda não conquistou? 
  • Como nosso conteúdo pode ser útil para ajudar essa persona? 

Exemplo de mapa de empatia online

Nós aqui do Marketagem, elaboramos um kit para criação de personas que contém um modelo de mapa de empatia em brancol para você baixar e personalizar. Confira só.

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Victor Baptista

Fundador do Marketagem

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