Com o crescimento do uso da metodologia Inbound e as estratégias de Marketing de Conteúdo no Brasil e no mundo, o e-mail marketing, que havia sido decretado morto, por muitos há alguns anos, renasceu. 

E passou inclusive a ser a principal automação da régua de relacionamento no digital. Quer saber como montar a sua e usar a ferramenta de maneira mais estratégica e assertiva. Então acompanhe este post do Marketagem! 

O que é régua de relacionamento 

Cada vez mais estratégica para as empresas, a régua de relacionamento nada mais é do que um conjunto de ações integradas e coordenadas de Marketing que têm o intuito de desenvolver e aprofundar o relacionamento com clientes e prospects a fim de aumentar a aquisição de novos consumidores e fidelizar os atuais.   

Para atingir os resultados desejados, é necessário que a equipe de Marketing Digital esteja em total alinhamento principalmente com o objetivo do negócio, além dos OKRs de vendas e de comunicação. 

Vale lembrar que a régua de relacionamento precisa estar atrelada a um CRM. Dessa forma é possível controlar os estágios de cada prospect na jornada do cliente. E assim oferecer o melhor conteúdo e a abordagem mais assertiva para ele.

E-mails marketing com conteúdo informativo é a principal ferramenta de relacionamento da régua. Mas, existem outras formas de comunicação como você verá adiante neste post. 

Uma importante estratégia de Marketing de Relacionamento no digital

Quem trabalha com Marketing Digital certamente já ouviu falar da importância dos relacionamentos para o sucesso do negócio online e/ou offline. 

De acordo com Philip Kotler, no clássico livro Administração de Marketing: “o relacionamento com os clientes deve ser construído em longo prazo, por meio de ações estratégicas, não só pensando em negócios e interesses comerciais propriamente, mas sim em relação de parceria”.

Já Denise Von Poser, em seu livro “Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras”, a autora o define “como estratégia que visa construir relação duradoura de confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos “. 

Pois é justamente isso que criar sua régua de relacionamento faz na prática. 

Porém, é necessário planejar ações, executar campanhas de e-mail marketing, mensurar resultados, realizar testes A/B e analisar todo processo para mantê-lo sempre aprimorado. 

Principais ferramentas para montar sua régua de relacionamento

Uma dica importante, antes de sair enviando mensagens para as pessoas, é levantar previamente dados e informações estratégicas em automações de E-mail Marketing e/ou softwares específicos para Customer Relationship Management (CRMs) como o Pipedrive que serve para gerenciar funil de vendas.

Além disso, vale a pena analisar a melhor maneira de se comunicar com seu público-alvo. Inclusive para escolher as ferramentas de relacionamento mais adequadas como: 

• E-mail Marketing
• SMS Marketing
• Redes Sociais
• Cold Calling 2.0
• Telemarketing

Principais benefícios da régua de relacionamento

Facilita a segmentação e personalização do público-alvo

Ajuda a manter pessoas engajadas e avançando na jornada do cliente. Ou seja, a régua de relacionamento serve como um guia e termômetro para os profissionais de Marketing Digital interagirem da maneira mais assertiva com os diferentes segmentos de target dentro da mesma base de contatos. E assim incentivarem os leads a chegarem ao fundo do funil por meio de ações e conversões. 

Amplia o leque de prospecção das pessoas 

Quem usa régua de relacionamento como estratégia de Marketing Digital consegue unir, por exemplo, diferentes formas de abordagem em uma mesma sequência de e-mail marketing. 

• Inbound: mensagens focadas em manter o relacionamento enquanto orienta a pessoa ao longo da jornada do cliente com materiais informativos mais aprofundados em relação ao topo do funil. O objetivo é incentivar o prospect a converter mais até chegar ao fundo do funil. 

• Outbound: mensagens com e-mail mais persuasivos incentivando conversões e vendas de forma mais ativa. É possível oferecer cupons de descontos, tentar agendar apresentações do produto ou serviço, etc.

Permite qualificar leads

Em uma régua de relacionamento, é possível implementar lead scoring. Ou seja, a cada ação que a pessoa realiza ela ganha pontos diferenciados.  O que permite o profissional de Marketing Digital descobrir se ela está realmente qualificada para enviar para a equipe de Vendas. 

Melhora as vendas 

O objetivo de estreitar relacionamento com as pessoas, além de fortalecer a marca conferindo um estoque de simpatia, é incentivar mais ações e conversões. O que vai conduzindo o prospect ao fundo do funil e consequentemente resulta em vendas online ou offline. 

Facilita a retenção e fidelização de clientes 

• Aumenta o ciclo de vida do cliente
• Diminui o churn (cancelamentos de assinaturas)
• Possibilita criar campanhas de e-mail marketing para incentivar a recuperação de carrinho

E-mail Marketing e régua de relacionamento: como elaborar sua estratégia de sucesso

1. Conheça bem seu público-alvo.
2. Tenha uma base de contatos própria (não comprada).
3. Segmente o target transformando-o em personas.
4. Faça o planejamento da campanha de e-mail marketing.
5. Crie diferentes modelos de e-mail personalizados de acordo com o segmento da base e o estágio do funil que a pessoa está e as conversões realizadas (para isso, você vai precisar de uma boa automação de e-mail marketing)
6. Mantenha o relacionamento sempre aquecido com nutrição de leads (sem interações excessivas para não resultar em descadastramento ou cair no SPAM. Mas, também não tão poucas a ponto de esfriar o relacionamento com o lead).
7. Incentive mais conversões e vendas sempre que possível e sem forçar a barra.
8. Não esqueça de e-mails com foco em recuperação de carrinho.
9. Faça pesquisas com seus leads para entendê-los melhor. Incentive respostas mostrando o que eles podem ganhar com isso.
10. Mensure estratégias e analise-as periodicamente para aprimorá-las E sempre tenha em vista os OKRs de Marketing, do negócio, de vendas e comunicação. Dessa forma você não perde o foco. 

Lead Scoring

É a tática de pontuar ações dos usuários e conversões estratégicas com diferentes valores. E quando a pessoa atinge determinada pontuação pode se tornar lead qualificado para o produto ou serviço X. Mas, isso vai depender das ações realizadas por ela. 

O Lead Scoring também serve para gerar automações de e-mail pelo CRM. Afinal, com base no que a pessoa consome você pode oferecer conteúdos mais aprofundados (relacionado com a nutrição de leads) sobre o tema e conduzir ela pela jornada de compra.

E, por meio da interação dela com esses e-mails, também atribuir pontos para sua qualificação.

Vale destacar que a pontuação, que é algo subjetivo, parte dos critérios da equipe de Marketing. E está relacionada ao que cada material diz sobre quem está baixando ele. Porém, em alguns casos, a pontuação serve apenas como um sinal para chamar a atenção da equipe de marketing para a importância do lead. 

Mas, é preciso sempre analisar o que de fato a pessoa consumiu de conteúdo. Dessa forma é possível verificar se realmente é coerente abordá-la ou não. Além disso, vale a pena também identificar qual é o tipo de abordagem mais adequada para cada lead.

Exemplos de Leading Score em uma régua de relacionamento

Exemplo 1: se a pessoa consumiu o post Como Montar uma Proposta Comercial ganhou 1 ponto. Se assinou a newsletter recebeu mais 3 pontos. Quando respondeu meu e-mail ganhou mais 5. 

Como baixou nosso template de proposta comercial obteve mais 10 pontos. E por aí vai. Quando chegar a uma determinada pontuação significa que está qualificado. 

De acordo com o comportamento desse usuário e suas conversões, nessa situação hipotética, seria possível entender que a Mentoria Vendas B2B poderia trazer melhores resultados para ele.  

E a partir daí mandar para o setor de Vendas Inbound ou realizar ações de Vendas Outbound para conquistar o novo aluno por e-mail ou telefone.

Exemplo 2: A pessoa assinou a newsletter Marketagem e clicou em todos os posts que estavam nas diferentes edições para aprender mais sobre Marketing Digital. E dessa forma alcançou os 20 pontos (mínimo para ser considerado lead qualificado).

Então como ela consumiu uma grande variedade de posts de editoriais diferentes como, por exemplo:

• 1 de Análise de Dados
• 1 de SEO 
• 1 sobre Mídia
• 1 sobre Gerente de Redes Sociais
• 1 guestpost 
• 1 post sobre livros de Marketing Digital
• E por aí vai…

Em uma situação hipotética como essa, não há como entender qual o real interesse de carreira dessa pessoa. Se ela quer ser uma Gerente de Redes Sociais ou uma Analista de SEO para recomendar o curso ou mentoria mais adequada para ela.

Até porque, esse comportamento mostra que nem ela sabe ainda qual a solução que procura. E que está ainda muito no início da jornada do cliente para realizar uma compra com a gente. Mesmo tendo batido os 20 pontos, ela não é um lead qualificado ainda. 

Exemplo 3

Se uma pessoa começasse a ler 15 posts da editoria Carreira aqui do blog Marketagem. Assinasse nossa newsletter e ainda fizesse download do conteúdo da Semana do Estudante de Marketing Digital. 

E assim atingisse os 20 pontos de lead qualificado, então seria possível concluir que ela está tentando conhecer mais as profissões de Marketing Digital para escolher a dela. Portanto faria sentido oferecer a ela o Curso de Introdução de Marketing Digital. 

Classifique seus leads de acordo com interações

Um dos principais erros de quem gerencia campanhas de e-mail marketing com foco em relacionamento é insistir em enviar mensagens para quem não responde suas comunicações. O que, na prática, também é considerado SPAM já que a pessoa já demonstrou claramente que não quer interagir com você e sua marca no momento.

Para evitar que isso ocorra na sua régua de relacionamento, a dica é classificar seus leads conforme o nível de interações deles. 

• Leads quentes: quem está sempre respondendo seus e-mails, participando de pesquisas, consumindo materiais gratuitos do site, você deve criar estratégias para incentivar conversões e vendas. Esses leads quentes podem ainda serem segmentados em em diferentes listas de acordo com a frequência de engajamento deles e comportamentos. 

• Leads qualificados: quando os leads atingem altas pontuações na régua de relacionamento, é hora de desapegar e mandá-lo para a equipe de vendas.  

• Leads frios se a pessoa não interage com você por e-mail, há meses, mesmo lendo posts ou baixando conteúdos, é preciso ter cautela para não conseguir um descadastramento (unsubscribe). A dica é segmentá-los de acordo com comportamentos padrões para facilitar a personalização da campanha e a busca por reengajamento.  

• Leads inativos: se as pessoas simplesmente não abrem seus e-mails, não realizam mais ações no seu blog, site ou loja virtual. É hora de desapegar excluindo-os da lista de leads. Mas, não delete os contatos para não inviabilizar ações de reaproximação futuras.

Aproveite o e-mail marketing para fazer upsell e cross-sell

Em vendas, quando você adquire um produto mais moderno do que você tem atualmente. Ou deixa um serviço básico para assinar um mais completo é considerado upsell. 

Já em uma régua de relacionamento, também é possível aplicar essa lógica em relação às conversões. Então se a pessoa leu o post proposta comercial, mas não baixou nada, faz sentido eu tentar um upsell.

E como eu faria isso? Seria só eu enviar um e-mail para ela dizendo que pode ser interessante também baixar o template de proposta comercial que temos porque facilita muito colocar esse conhecimento adquirido em prática. 

Em relação ao cross-sell, em vendas é quando a pessoa entra na loja para comprar uma calça e sai também com um cinto ou sapato que combina. Ou seja, houve aquisição de produtos complementares também (a famosa venda casada ou cruzada).

Já em uma estratégia de Inbound que usa régua de relacionamento, um exemplo de cross-sell seria o envio de um e-mail para um lead que baixou o template de proposta comercial recomendando que ele faça download gratuito também do template Planilha de Precificação. 

Conclusão

A régua de relacionamento é uma estratégia importante dentro do Marketing Digital. O e-mail marketing é sua principal ferramenta, mas não é a única. Já que é possível enviar SMS também ou até mesmo realizar ligações.

Com base nela, é possível nutrir leads durante a jornada do cliente com o conteúdo certo no melhor momento, além de facilitar a qualificação de leads. Sem contar que ainda permite unir Outbound e Inbound de maneira mais assertiva na mesma campanha.
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